Man könnte argumentieren, dass Amazon ein Unternehmen auf der Grundlage des E-Mail-Marketings gegründet hat: Es ist ein Meister darin, Käufe mit Surfgewohnheiten zu kombinieren, um kundenspezifische Newsletter für den täglichen, wöchentlichen und monatlichen Versand zu erstellen. Diese lassen sich günstig verteilen, bieten den Kunden einen echten Nutzen und – was am wichtigsten ist – sind unglaublich effektiv.
Da es jedoch mehr aktive E-Mail-Adressen als Twitter- und Facebook-Konten zusammen gibt, stellt sich die Frage: Wie können Sie die gleichen Praktiken wie multinationale Einzelhändler anwenden, um den Umsatz zu steigern und Ihr Geschäft auszubauen?
1. Machen Sie Ihre E-Mail-Lösung nicht selbst
„E-Mail ist wahrscheinlich das wertvollste Eigentum, das ein Unternehmen oder eine Marke haben wird.“
„E-Mail ist wahrscheinlich das wertvollste Gut, das ein Unternehmen oder eine Marke haben wird“, sagte Erik Harbison, Chief Marketing Officer von AWeber, einem in den USA ansässigen E-Mail-Marketingdienst für kleine Unternehmen. „Dieses Unternehmen kontrolliert, wie es seine Liste erweitert und mit ihm kommuniziert, im Gegensatz zu anderen Marketingkanälen, wie z. B. sozialen Netzwerken, wo es effektiv Platz auf einer Plattform mietet.“
Für Harbison ist keine Liste zu klein. „Selbst wenn es sich um eine Liste mit 50 Namen handelt, stellen Sie sich einen Raum mit 50 Personen darin vor: Das ist für eine Marke sehr ausdrucksstark. Wenn Sie außerhalb Ihrer Marke posten [social media] Seite können Sie sich glücklich schätzen, eine Reichweite von 2 % zu erreichen.“
Amir Jirbandey vom E-Mail-Vermarkter Mailjet stimmte zu. „Social Media ist großartig, hat aber eine sehr kurze Haltbarkeit und ist bei der Kundenkonvertierung nicht so effektiv wie E-Mail“, sagte er uns. „E-Mail ist immer noch der größte Game Changer. Außerdem bietet es die höchste Kapitalrendite – bis zu 4.300 % im Vergleich zu anderen Plattformen.“
Es ist also ganz einfach und wir alle verfügen über die Tools, die wir zum Starten einer Kampagne benötigen – eine Tastatur, eine Maus und ein E-Mail-Konto. Das Versenden von Massen-E-Mails von Ihrem privaten oder geschäftlichen E-Mail-Client aus ist jedoch unpraktisch und bedeutet, dass Sie, sobald Sie eine umfangreiche Abonnentenliste aufgebaut haben, Gefahr laufen, von Ihrem E-Mail-Anbieter sanktioniert zu werden – entweder wird dadurch Ihr ausgehender Datenverkehr eingeschränkt oder Sie vermuten, dass Sie Ich sende erneut Spam. Die Antwort besteht darin, sich an einen spezialisierten E-Mail-Dienstleister zu wenden.
„Die meisten Unternehmen verwenden zunächst Outlook oder ein Gmail-Konto, aber wir sind der nächste Schritt“, erklärte Harbison. „Wir verfügen über die Leistungsfähigkeit und Tools, um Sie erfolgreicher zu machen, einschließlich der Benutzersegmentierung [targeting]Automatisierung – die Ihre Zeit und Investitionen spart – und die Möglichkeit, ansprechende E-Mails zu erstellen.“
Natürlich würden E-Mail-Marketing-Firmen das sagen. Die eigentliche Frage ist, wie gut es in der Praxis funktioniert.
2. Wissen Sie, wie Sie Ihre Abonnenten verwalten
Abgesehen davon, dass Sie sich um das Design Ihrer E-Mails kümmern und eine bessere Chance haben, Spamfilter zu passieren, als Sie es tun würden, stellen Ihnen E-Mail-Dienstleister alle Tools zur Verfügung, die Sie zur Verwaltung Ihres Abonnentenstamms benötigen.
Abonnenten sind Ihr größtes Kapital, und es lohnt sich, sie auch so zu behandeln und so viel wie möglich darüber zu erfahren, was sie anspricht. Obamas Präsidentschaftswahlkampf 2012 hat genau dies getan und dabei allein durch E-Mail-Marketing 690 Millionen US-Dollar eingesammelt. Jede der Kampagnennachrichten, die das Team verschickte, wurde von 30 Personen gelesen, mit 11 oder 12 Variationen für die Betreffzeile.
„Wenn Sie als junges Unternehmen mit dem E-Mail-Marketing beginnen, sind Sie in einer sehr guten Position, um ein wenig auszuprobieren“, sagte Jirbandey. „Sie möchten damit beginnen, Ihren „Von“-Namen zu testen – ob Sie sich für etwas Ausgefallenes entscheiden oder einen Abteilungsnamen, der etwas formeller sein soll –, um sich beim Kunden zu identifizieren. Wenn Sie dann Newsletter verschicken, möchten Sie mit einem pro Monat beginnen und dann im darauffolgenden Monat einen alle zwei Wochen.“
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Durch die Benutzersegmentierung können Sie bestimmte Untergruppen ansprechen – abhängig von den bei der Anmeldung angegebenen Interessen, der Mailingliste, zu der sie hinzugefügt wurden (Sie sollten separate Formulare für verschiedene Plattformen erstellen) und dem Empfängerverhalten. Dadurch maximieren Sie Ihre Chancen, relevante Inhalte zu versenden und minimieren die Anzahl der Abmeldungen.
Mailjet berechnet, dass die durchschnittliche Abmelderate in der Branche weniger als 1 % beträgt und ein guter Bereich zwischen 0 % und 0,5 % liegt. Sie sollten jedoch damit rechnen, dass dieser bei neuen Listen höher ist, bei denen Abonnenten mit Ihren Inhalten nicht vertraut sind oder Möglicherweise habe ich mich nur angemeldet, um Sie auszuprobieren. Es ist ein schlechter Ton, an Abonnenten festzuhalten, die kein Interesse mehr an dem haben, was Sie verkaufen: „Halten Sie Ihren Abmeldelink sichtbar, um die Empfänger nicht zu frustrieren und möglichen Spam-Beschwerden vorzubeugen.“ Wenn Empfänger kein Interesse mehr an Ihren Inhalten haben oder keine E-Mails mehr von Ihnen erhalten möchten, ist es besser, ihnen eine sofortige und unkomplizierte Abmeldung zu ermöglichen. Das wird gehen [them] mit einem guten Eindruck.“
3. Gestalten Sie Ihre E-Mails für die Zustellung
Aber nicht nur die Position Ihres Opt-out-Links ist wichtig. Plattformunabhängigkeit ist der Schlüssel, genau wie beim Design für das Web. Es wird immer schwieriger, genau vorherzusagen, welches Gerät Ihre Empfänger zum Lesen Ihrer Sendungen verwenden werden, und zunehmend müssen Sie zunächst im Kleinen denken, bevor Sie auf vollwertige Computer umsteigen.
Die einzige Möglichkeit, die Desktop-/Mobilgeräte-Aufteilung innerhalb Ihrer Zielgruppe einzuschätzen, besteht darin, Ihre Statistiken zu untersuchen. Wenn Sie jedoch gerade erst anfangen, ist es hilfreich, globale Trends zu untersuchen. Der E-Mail-Marketing-Riese Adestra verfolgt die Geräte, auf denen über sein System gesendete E-Mails geöffnet werden, und verzeichnete 2015 eine konsequente Verlagerung weg vom Desktop hin zum mobilen Arbeitsplatz.
„Als Vermarkter, der E-Mails nutzt, müssen Sie immer daran denken, in welchem Kontext Ihre Zielgruppe Ihre E-Mails konsumiert.“
Bis Ende 2015 machten iPhone und iPad allein 48,9 % aller Öffnungen aus (gegenüber 37,8 % im Januar 2015), während die Bündelung in Android-Geräten die mobile Rücklaufquote auf 57,3 % steigerte – bei weitem die Mehrheit und eine Gruppe von Ihnen Ich kann es mir nicht leisten, es zu ignorieren. Für alle, die auf Desktop-Clients abzielen, gab es weitere schlechte Nachrichten, die im Jahresverlauf einen Gesamtrückgang von rund 10 % verzeichneten. Die Webmail-Dienste Gmail, Hotmail, Yahoo, Windows Live Mail und AOL erreichten zusammen 21 %.
Und Outlook? Nur 16,7 % aller über Adestra versendeten E-Mails wurden mit dem Geschäftsriesen geöffnet. Kevin Mandeville vom E-Mail-Marketing-Analyseunternehmen Litmus prognostiziert, dass sich dieser Trend im nächsten Jahr fortsetzen wird, so dass Outlook bis Ende 2016 weniger als 5 % der Befragten erreichen wird. „Unternehmen werden weiterhin von teuren Desktop-Suiten wie Microsoft Office auf skalierbarere Dienste wie Google Apps und Outlook 365 umsteigen.“
Der Trend zu Wearables hat weitere Auswirkungen und macht es wichtiger denn je, in jede E-Mail, die Sie senden, Klartext-Alternativen zur HTML-Ansicht einzuschließen. Ohne sie schiebt die Apple Watch Ihre Meldung fast vollständig unter den Rahmen, um zu warnen, dass das Gerät den Inhalt nicht richtig wiedergeben kann.
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„Als Vermarkter, der E-Mails nutzt, müssen Sie immer an den Kontext denken, in dem Ihre Zielgruppe Ihre E-Mails konsumiert“, sagt Harbison von AWeber, dessen Rat lautet, bei der Einrichtung einer Kampagne immer „mit dem Ende im Hinterkopf zu beginnen“. „[Context] beeinflusst das Design, das im Vordergrund und im Mittelpunkt stehen muss. Wenn man über andere Möglichkeiten nachdenkt, wie E-Mails außerhalb von Mobilgeräten genutzt werden können, etwa über Wearables und deren Form, geht es weniger um Bilder als vielmehr um Textausschnitte, die sinnvoll und relevanter sind.“
4. Nutzen Sie E-Mail als Teil des Marketing-Mix
Sofern Sie nicht bereits über eine starke Marke verfügen, muss Ihre E-Mail sehr hart arbeiten, um geöffnet zu werden. Mailjet berechnet eine „gute“ Öffnungsrate zwischen 15 % und 25 % für eine Marketing-E-Mail und 30 % und 40 % für eine Transaktions-E-Mail (letztere ist beispielsweise eine Bestell- oder Kontobestätigung). Denken Sie also immer daran, dass mindestens die Hälfte Ihrer potenziellen Zielgruppe Ihre Botschaft vermisst, und formulieren Sie eine Strategie, die es Ihnen ermöglicht, sie auf andere Weise zu erreichen.